Fecha de presentación: enero, 2020 Fecha de aceptación: febrero, 2020
Fecha de publicación: abril, 2020
Mg.
Andrés Hernández Lavayen[1]
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4741-1547
Mg. Xavier Fiallos Gallegos[2]
xavierfiallosgal@yahoo.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-8731-4026
Cita sugerida (APA, sexta edición)
RESUMEN
ABSTRACT
Keywords: customer relationship management,
relational marketing, loyalty,
build loyalty, after sale
INTRODUCCIÓN
Las PYMES en el Ecuador representan aproximadamente el 42% de empresas
constituidas según datos del Censo Nacional Económico realizado en el año 2010,
siendo de gran importancia para el Ecuador. El desarrollo económico empresarial
va a depender de los lineamientos y apoyos que se realicen en tecnología e
innovación, los cuales serán fundamentales para alcanzar las metas en la
captación de clientes y participación de mercado.
La gestión comercial del sector automotriz de transporte de carga no es
la adecuada, debido a que se falla en diversos factores como el manejo de
información del cliente, falta de implementación de herramientas de manejo de
minería de datos, desconocimiento del servicio postventa, falta de inversión en
comunicación, desconocimiento de factores que motivan al cliente en este sector
comercial.
La empresa Figaimsa compite en el sector
automotriz de carga y transportación pesada. Ubicada en la ciudad de Guayaquil,
tiene una importante participación en el mercado ecuatoriano gracias al
conocimiento, experiencia y amplio stock de repuestos. Los convenios de
exclusividad con proveedores internacionales han permitido a la empresa incrementar
el portafolio y crear las propias marcas patentadas de productos de tracto
camiones. Pese a estas fortalezas, la empresa tiene deficiencias en la
fidelización y seguimientos postventa.
El objetivo de la investigación es proponer estrategias de CRM para la
fidelización de los clientes de la empresa Figaimsa.
Para cumplir este objetivo primero se realizó una revisión documental relevante
a la Administración de Relaciones con el cliente, luego se desarrolla una
investigación para identificar los factores que determinan la lealtad del
cliente en el sector, para finalmente realizar una propuesta aplicable de CRM
para la empresa Figaimsa.
Customer relationship management (CRM)
El Customer Relationship Management es una estrategia de negocios que
busca entender y anticiparse a las necesidades de los consumidores y clientes
potenciales y buscar una relación a largo plazo con ellos (Díaz, 2015). El CRM no se trata solo de instalar software
o automatizar los puntos de contacto con cliente; se trata de reinventar
nuestras empresas en torno al cliente y centrarse en el cliente.
(Boone & Kurtz,
2013). La gestión de las relaciones con los clientes se ha vuelto importante
para las empresas con el nuevo enfoque de marketing para adaptar las
actividades comerciales a fin de llegar a los clientes y construir relaciones
sólidas, redes e interacciones con los clientes.
La gestión de las relaciones con los clientes es una
estrategia de mercadotecnia de protección que se centra en la gestión de la
experiencia del cliente al comprender las necesidades y comportamiento de
compra; es una forma eficiente de fortalecer la relación entre una empresa y el
cliente, transformando enlaces en amigos y socios. (Baran,
Glaka, 2016)
El CRM como aplicación permite centralizar en una
única base de datos todas las interacciones con el cliente final. (Abad M.,
2017). Se podrán encontrar estrategias de CRM enfocadas a proveedores,
colaboradores, canales, etc. Los tres sectores básicos que se puede optimizar
con la implementación de CRM son: mercadeo, gestión comercial en ventas y
atención al cliente o servicio postventa. El análisis se enfoca en la
investigación de herramientas que arrojen parámetros medibles para crear
estrategias direccionadas a la relación entre la empresa y los clientes.
Las empresas se enfocan en investigar y entender al
cliente para fidelizarlo, teniendo como aliado principal la identificación de
acuerdo a las variables sociodemográficas para poder reunir información transaccional
correcta y real. Con esta información se
podrá conocer perfiles de clientes y establecer estrategias apropiadas para
cada uno.
Conseguir que los clientes sean fieles “supone
conocerlos, saber quiénes son, cuáles son los gustos, las preferencias, etc.; y
así poder ofrecerles lo que quieren, cuando lo quieren y como lo quieren.”
(Kaplan, Blanco, 2018, p.4)
Espinoza et ál, indica que
el CRM plantea que “las empresas deben desarrollar relaciones duraderas con el
cliente y conservarlas a lo largo del tiempo, como única alternativa para
desarrollar su confianza y lealtad para conocer sus preferencias y
particularidades.” (2016, p. 6). Un CRM es una estrategia de negocio para
desarrollar relación de valor con el cliente, fundamentada en el conocimiento y
utilizando software como respaldo. El CRM involucra un rediseño de estrategias
de la empresa y orientar los procesos al cliente, para así satisfacer las
necesidades y generando relaciones a largo plazo.
Tipos de CRM
Existen tres tipos de CRM según la gestión. Primero
el CRM operacional que enfoca la atención en todos los posibles puntos de
acercamiento con el cliente a través de los medios. Segundo, el CRM analítico
que utiliza datos obtenidos de información general de clientes y transacción
comerciales para determinar la rentabilidad del cliente en el futuro y poder
segmentarlo. Finalmente, el CRM colaborativo el cual primero canaliza
información mediante medios electrónicos con apoyo a la preventa y venta para
luego enfocarse en la postventa. (Ráudez et ál, 2015).
Lealtad del Cliente
La lealtad de los clientes se puede abordar en dos
direcciones: actitudinal (emocional) y conductual (funcional). La definición
actitudinal de lealtad sugiere que la lealtad es un estado mental, mientras que
la lealtad conductual significa que alguien está dispuesto a pagar una prima
por una marca específica e incluso sin favorecer las actitudes que subyacen a
esa conducta. (Baran, Glaka,
2016).
Según Hernández et ál,
para lograr lealtad “necesitamos herramientas como lo es el CRM para recopilar
información acerca del cliente y que es relevante para la empresa para así
lograr la satisfacción total y aunando a esto crearle valor generando una
lealtad al producto, marca y/o empresa.” (2018, p. 1).
Beneficios de la gestión de relaciones con el
cliente
“La orientación al mercado y el marketing relacional
se alinean en la estrategia de negocio basada en la gestión de relaciones con
el cliente (Customer Relationship
Management, CRM). Tal iniciativa influye en la orientación y filosofía del
negocio dirigida el cliente.” (Cruz, Miranda, 2016, p. 61).
Las empresas adoptaron la gestión de relaciones con
los clientes para mejorar la productividad en funciones de marketing clave,
como: detectar clientes potenciales, adquirir clientes, desarrollar clientes a
través de ventas cruzadas y ascendentes, migración de clientes, atender,
retener y aumentar lealtad del cliente y recuperación de clientes.
Fidelización
Los factores de éxito del marketing relacional y las
relaciones entre variables mediadoras relacionales son: confianza, compromiso,
satisfacción y calidad de relación y las consecuencias en el intercambio
relacional, es decir, rendimiento, comunicación de palabra de boca, lealtad y
cooperación, que pueden traducirse en un plan de acción estructurado sobre la
gestión de interacción, para mejorar la relación uno a uno con el cliente, conocer
los gustos y preferencias; potenciando de esta manera un mejor marketing
relacional. (Choca et ál, 2019).
Existen 4 estrategias para lograr la fidelización
con los clientes: conocer a tus clientes, tener un sistema de
retroalimentación, sorprender desde el primer momento y ser amable. (Mediapost, 2014). Un cliente existente ya ha mantenido una
experiencia previa con la marca, generalmente positiva, por lo que cerrar una
segunda venta, debería ser un poco más sencillo y sobre todo requiere menor
inversión. (Lepage, 2018).
Existen parámetros para poder fidelizar de manera
efectiva, estos son: servicio post venta excepcional, E-Marketing direccionado
a la fidelización, buen programa de acciones físicas y generar contenido
relacionado con la compra. (Pina, 2017)
Claves para fidelizar
Como proceso de fidelización de cliente, las claves
que se pueden analizar son las siguientes: repetición de la compra, ventas
cruzadas, referenciadores, disminuir la sensibilidad
de los precios, disminuir los costos por servicio y disminuir los costos de
adquisición de clientes. (Brunetta, 2013)
Lo que se busca en el proceso de fidelización con la
repetición de compra es que el cliente no sea cliente de una sola vez en la
vida. Cuando el cliente efectúa compras repetitivas, las empresas gestionan las
ventas cruzadas, las mismas que se enfocan en vender productos o servicios
adicionales a los adquiridos generalmente; diversificando la venta del
portafolio comercial, generando un mayor nivel de ingresos reduciendo costos
operativos. Cuando se alcanza la fidelización el precio pasa a un segundo plano
y la confianza será primordial, generando una barrera a la competencia.
Segmentación de clientes
El proceso de segmentación se refiere a la división
de un grupo de consumidores en un subgrupo que puede ser considerado como un
pequeño grupo de clientes con características similares, que incluyan las
necesidades y comportamiento de compra para realizar una segmentación de forma
personalizada. (Palomares, 2017).
La segmentación permite dividir mercados
heterogéneos en grupos de clientes homogéneos, con características similares,
para ofrecer un producto, servicio y comunicación diferenciada, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades. (Pickers,
2016)
De acuerdo con Valenzuela et ál,
“la importancia del valor del cliente ha permitido establecer segmentaciones o
grupos homogéneos de clientes con una característica especial, el retorno, y
también, ha establecido estrategias dirigidas a dichos clientes con el fin de
retenerlos”. (2009, p. 54). La segmentación del cliente en función a el valor
se basa en la necesidad de identificar que cliente es más rentable para la
empresa determinado por el valor actual, proyección a futuro y por la fidelidad
del cliente, para poder determinar estrategias enfocadas en generar incrementar
el volumen de ventas mediante ventas repetitivas y cruzadas.
Para la investigación se eligió un
enfoque cuantitativo, mediante la técnica de encuesta obteniendo datos
primarios utilizando métodos semiestructurados. Los cuestionarios se aplicaron
a clientes empresariales de Figaimsa.
(UBA Facultad de Psicología, 2018)
define como Población a “el conjunto de todos los elementos sobre los cuales se
observa una o más características de interés”. La población de análisis tiene
alrededor de 1000 clientes. Se eligió el muestreo para las poblaciones finitas
y se utilizó la siguiente formula:
donde:
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito
Q = probabilidad de fracaso
N= Tamaño de la población
e = error de estimación
n = Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra es de 278
clientes de la empresa Figaimsa. Las encuestas se
realizaron a través de medios telefónicos, correo electrónico y en punto de
venta. Se utilizó Microsoft Excel para analizar los datos.
A continuación, se presentan los resultados de
la investigación.
1.- ¿Qué lo motiva a realizar una compra en la
empresa Figaimsa?
Tabla 1: Motivaciones del cliente
|
Variable |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Confianza |
133 |
48% |
|
Seguridad |
37 |
13% |
|
Agilidad |
0 |
0% |
|
Respaldo |
70 |
25% |
|
Garantía |
38 |
14% |
|
Total |
278 |
100% |
Fuente: elaboración propia
Se pudo determinar que entre las motivaciones
para realizar la compra el 48% es la confianza, el 25% es el respaldo de la
empresa y el 27% se reparte entre seguridad y garantías de los productos que se
vende. Pero también se puede identificar
que ningún encuestado hizo referencia a la agilidad de sus pedidos generando un
factor negativo que se debe mejorar.
2.- ¿Cómo calificaría el servicio postventa
que presta la empresa?
Figura 1.
Servicio Postventa
Nota. El gráfico representa el comportamiento
de los servicios postventa, datos
obtenidos en la investigación 2020.
Aquí se demuestra que servicio de postventa
deficiente porque solo el 6% de los encuestados indicaron que era excelente. El
21% indicó que era muy bueno y el 31% bueno. Un 43% indicaron que es regular y
malo. Es de suma importancia mejorar el
servicio postventa ya que la perspectiva del cliente es muy baja con lo que se
pierden grandes posibilidades de fidelizarlos.
3.- ¿Cómo califica la relación comunicativa
que tiene la empresa Figaimsa con el cliente?
Tabla 2: Comunicación con el cliente
|
Variable |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Excelente |
23 |
8% |
|
Muy
Buena |
57 |
21% |
|
Buena |
48 |
17% |
|
Regular |
89 |
32% |
|
Malo |
61 |
22% |
|
Total |
278 |
100% |
Fuente: autoría propia
La comunicación de Figaimsa
con el cliente está muy mal evaluada, solo el 8% la catalogan como excelente y
un 54% como regular y mala. Esta es otra área de mejora para la compañía.
4.- ¿Qué inconvenientes ha encontrado en el
momento de realizar una compra en la empresa Figaimsa?
Figura 2.
Inconvenientes en compra
Nota. El gráfico representa los inconvenientes que surgen en compra, datos
obtenidos en la investigación 2020.
En los resultados indican que los niveles de
tiempos de entrega de los productos son muy deficientes (35%). Otros factores
problemáticos que se pueden evidenciar son el nivel de precios y la atención
del personal; ya que el 22% y 27% de los encuestados han indicado
inconvenientes en esas áreas.
5.- ¿Qué factores determinan la lealtad de
regresar a comprar en la empresa Figaimsa?
Tabla 3: Factores de lealtad
|
Variable |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Stock
completo |
98 |
40% |
|
Precios
competitivos |
83 |
33% |
|
Expertise del
vendedor |
34 |
14% |
|
Promociones |
5 |
2% |
|
Calidad
de repuestos |
28 |
11% |
|
Total |
248 |
100% |
Fuente: elaboración propia
Los factores más determinantes para el nivel
de lealtad son el stock completo (con un 40%) y los precios competitivos que la
empresa ofrece (con un 33%). Se observa que las promociones no generan lealtad.
Además, solo un 14% indica que el expertise del vendedor
es un factor de lealtad; así como un 11% indica la calidad de repuestos.
6.- ¿Qué tipo de incentivos le gustaría
obtener por parte de la empresa Figaimsa?
Figura 3.
Incentivos en compras
Nota. El gráfico representa los incentivos en compras, datos obtenidos en la
investigación 2020.
Los resultados evidencian que los incentivos
relacionados al precio son las más representativos:
ofertas con un 39% y descuentos por volumen con un 15%. También un 21% indican
que les gustaría recibir planes de capacitación. Finalmente, el 19% indica como
incentivo principal el seguimiento post venta.
7.- ¿Cómo son atendidos sus quejas, reclamos,
garantías por parte de la empresa Figaimsa?
Tabla 4: Gestión de reclamos
|
Variable |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Inmediatamente |
86 |
31% |
|
Varios
días de espera |
98 |
35% |
|
Rara
vez |
23 |
8% |
|
Insistir
reiteradas veces |
65 |
23% |
|
No
solucionan |
6 |
2% |
|
Total |
278 |
100% |
Fuente: elaboración propia
Existe una gran falencia en dar soluciones a
clientes, el 35% indican que deben esperar varios días y un 23% indican que
deben insistir en reiteradas ocasiones. El 10% de clientes indican que no se
solucionan sus reclamos o que rara vez se lo hace.
8.- ¿Mediante cuál medio le gustaría recibir
informativos por parte de la empresa Figaimsa?
Figura 4.
Medios de comunicación
Nota. El gráfico representa los medios de comunicación, datos obtenidos en la
investigación 2020.
Los resultados indican que los clientes están
predispuestos a recibir información. El correo electrónico y las redes sociales
son los medios más preferidos, con un 33% y 30% respectivamente. La
comunicación vía WhatsApp es preferida en un 22% y las llamadas telefónicas en
un 15%.
Propuesta de estrategias de CRM para la empresa Figaimsa en la ciudad de Guayaquil.
Las estrategias de fidelización se basan en
gestionar de mejor manera la calidad del servicio al cliente, desarrollando una
relación con el cliente a largo plazo. La implementación de estrategias
enfocadas en relaciones, requieren una planificación organizada para determinar
acciones, responsabilidades, metas, recursos y sistemas de control. El
desarrollo de estrategias de CRM es necesario para alcanzar la fidelización de
los clientes, que se obtendrá a través de la presente propuesta. Por este motivo, las propuestas de
estrategias de CRM para la empresa Figaimsa se
enfocan a lo siguiente.
1.- Estrategias de segmentación de clientes
Para el desarrollo de estrategias de segmentación,
lo óptimo es contar con un software CRM analítico que permitirá a la empresa
recopilar información con datos generales del cliente y transacciones
comerciales que realizan, para poder determinar la rentabilidad del cliente en
el futuro y que la segmentación logre los objetivos propuestos. Con el
almacenamiento de datos en el software CRM, se podrá determinar los clientes
más rentables y posteriormente aplicar estrategias basadas en el valor actual,
valor potencial y valor de lealtad del cliente.
Se propone aplicar estrategias de marketing
orientadas a clientes de alto valor, venta cruzada y programas de fidelización.
2.- Estrategias de comunicación con el cliente
Las estrategias publicitarias tendrán como objetivo
socializar con los clientes información referente a productos y servicios que
ofrece la empresa Figaimsa. Los datos almacenados en
CRM permitirán enviar información relevante a clientes de manera direccionada,
es decir que solucione la necesidad del cliente mediante correo electrónico, whatsapp o redes sociales, según la preferencia del
cliente; de manera inmediata.
Por otra parte, se sugiere incentivar la promoción
de ventas con el objetivo de incrementar el volumen de ventas a través del
aumento de frecuencia y cantidad de compras, mejorando la relación con el
consumidor mediante la diferenciación de productos que oferta la empresa Figaimsa con el fin de fidelizar a los clientes para que
aumente la frecuencia de visitas en el punto de venta. Las promociones pueden
estar clasificadas en: promociones por campaña (para un periodo determinado de
tiempo como por ejemplo un mes), promociones de descuentos y promociones por
fechas especiales.
3.- Estrategias de atención al cliente
Para mejorar la atención al cliente se sugiere
primero elaborar un plan de capacitación para el cliente interno y en especial
los asesores de venta referente a información de productos que distribuye la
empresa para que en el momento que el cliente externo tenga una necesidad, se
dé una respuesta inmediata referente a calidad, garantía, aplicación o
instalación del producto ofertado. Además, la imagen corporativa de la empresa Figaimsa es un factor importante para el proceso de
decisión de compra del cliente y un medio diferenciador de la competencia. La
imagen corporativa puede llegar a ser una ventaja entre los participantes del
mercado, por lo que se sugiere realizar una mejora en imagen y habilidades
blandas.
4.- Estrategias de fidelización
La fidelización de los clientes debe basarse en
incentivos que tengan como objetivo lograr que el cliente repita la
compra. Se sugiere que Figaimsa se enfoque en las siguientes estrategias de
fidelización.
a.- Incentivos para clientes frecuentes: la entrega
de promociones, descuentos, obsequios y otros detalles con imagen de Figaimsa a los clientes que constantemente realizan
transacciones comerciales con la empresa para generar un grado de
agradecimiento del cliente al sentirse premiados por su lealtad.
b.- Incentivos para nuevos clientes en fechas
especiales: la entrega de obsequios, promociones y otros detalles con imagen de
Figaimsa tanto a clientes frecuentes como eventuales,
en fechas donde se conoce que deben realizar mantenimiento o revisión en
entidades de regulación vial, de esta manera la empresa genera un valor
agregado al servicio que presta. Además, es importante premiar a clientes en
fechas especiales como cumpleaños y recuerdos de captación por primera vez, con
esta estrategia se busca influenciar el área sentimental del cliente para ganar
su lealtad y fidelización.
c.- Integrar a clientes en eventos y fechas
especiales para la empresa: realizar eventos en donde el cliente socialice con
la empresa, como seminarios realizados por fabricantes de repuestos en donde
cree un valor agregado en conocimientos referente a los productos que compran.
La participación en ferias en donde los clientes de Figaimsa
tengan invitaciones de visitante privilegiado, participación en conmemoraciones
especiales de la empresa como fiestas de fin de año o celebración de onomástico
de la empresa. El objetivo de estas acciones es crear un ambiente de confianza
e interacción con el cliente, para poder desarrollar una relación no solo
comercial sino ganar la amistad a largo plazo.
Gracias a los resultados de la investigación se
concluye que la empresa Figaimsa no aplica
estrategias de fidelización, puesto que los clientes en muchas ocasiones no
vuelven a comprar en la empresa dejando en evidencia la necesidad de dar
seguimiento a los clientes después de su primera compra. También se determinó
que existe un alto porcentaje de clientes insatisfechos en el servicio de
atención al cliente, enfatizando la imperiosa necesidad de fortalecer la comunicación
y servicio que prestan los colaboradores de la empresa.
Gracias a la propuesta desarrollada para Figaimsa se logrará la fidelización de los clientes debido
a que permitirá a la empresa mejorar el nivel de satisfacción, esto es
importante cuando el consumidor perciba que el servicio solicitado cumple sus
expectativas y lo impulsará a volver a generar una transacción comercial, sea
del mismo producto o venta cruzada; incrementando el nivel de fidelización y
logrando el objetivo del estudio investigativo.
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